飞机低空掠过内罗毕的天际，舷窗外映入眼帘的仍是一片空旷的平原与稀疏原野——这片土地，每年7月至9月，承载着国际游客对于野生动物大迁徙的想象。然而，就在这份原始宁静的边缘，一场电商浪潮正汹涌而来，推动这个昔日的“草原之国”进入数字时代。
中国创业者在这片蓝海嗅到了商机。“我们第一次尝试就发现，这里社交媒体的流量像自来水一样！”26岁的西北小伙子辛忠寰在内罗毕边说边展示着他的直播视频。在视频中，他和一位当地主播上演着“和老板讨价还价”的剧情，直播界面滚动着接连不断的弹幕和下单提示，这一来自中国的戏剧性剧情式直播在东非引起了极大的反响。
“这些视频甚至能传到其他非洲国家，有的随便一拍就能有2万多的点赞，下面的回复还有阿拉伯语，说明早就火出肯尼亚了（注：肯尼亚官方语言是斯瓦西里语）。”他告诉21世纪经济报道记者，直播在非洲还算是刚刚兴起的业态，如今单场观众约在5万人上下，最高在线人数可在1000人左右，且直播间的转化率颇为可观。
他说，直播彻底让这家开在中国城内曾经无人问津的服装店火了，他准备乘胜追击，扩大服装的采购量，在CBD再开三四家店铺。“每个直播间现在每天可以出40～50单，同时有三四个直播间开播，而且退货率不到5%。”他说，“更为重要的是，这些都是极为忠诚的客户，复购率极高。我们可以不断给他们推新的产品。”
如今，DB Studio设有11个直播间，卖不同品类的东西，拥有10个全职主播，30个兼职主播以及100多个储备主播。除了卖他自己的衣服，辛忠寰也获得了传音、海尔、美的等中国品牌的营销订单。目前，直播间单场GMV甚至可以突破至200万先令（20先令约合1元人民币），折合人民币大约10万元。
在他看来，“中国制造”早已摆脱了“廉价”“劣质”的旧标签。如今，无论是服装、手机还是家电，许多中国产品在品质与技术上已经达到世界先进水平。但有时，问题并非出在产品本身，而在于本地消费者是否真正看懂了这些产品的独特卖点。很多中国品牌缺少“接地气”的营销方式，未能通过更有创意且贴合当地文化语境的呈现手法，将产品的优势转化为消费者的认同。
他希望通过直播这一新兴渠道，让中国产品在肯尼亚市场“活起来”——在轻松自然的互动氛围中，让消费者直接体验到优质和价值，这才是最打动人心的方式。“让来自中国的商品真正地走到需要它的肯尼亚人的手里，我会感到特别骄傲。”
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电商直播让中国城内的服装店一炮而红
谈起在非洲试水电商直播的缘由，辛忠寰表示，这实际上是一个颇为无奈的选择。
去年底，他意外接触到了一批来自广州的SHEIN衣服，让他萌生出做服装生意的念头，于是与朋友在中国城租下了一个800平方米的店面。但没有想到的是，当地居民鲜少踏入中国城——他们觉得这里吃饭动辄1000先令，消费偏高，望而却步。
面对这冷清的局面，他就跟合作伙伴商量，“要不试试直播带货？”怀着试试看的想法，他们先是在TIKTOK上发布了几条短视频，没想到他们那家名为“Fashion Bargain”的店一夜之间火了。“大家都排着队去中国城买我们的衣服。”他说。
他的服装定价在1500～2000先令，而当地人在Village Market（注：高端商场）买同款可能得多花一倍的价格。“我们物美价优，附加整洁店铺和优质服务，迅速俘获中产阶级消费者。”他说。
尝到甜头之后，辛忠寰马上开始电商直播。“我们顺势成立了‘时尚品类’业务线：线上视频引流、线下店铺提货，正好对应非洲社交电商的玩法——线上种草，线下成交。”他说，“我们直接就在店里开播，通过直播扩大曝光，找到最合适的受众。”
谈及这种商业模式的逻辑，他解释道，纯线上直播很难获得当地人信任，因为他们认为买了货是不容易退的，交易成本是很高的。所以，必须要有一个实体店才能让他们放心，让他们知道一旦产品有问题是可以有售后服务的。
谁在肯尼亚看直播？
“你知道我们什么时候流量最高吗？”悬念拉满之后，辛忠寰公布了答案：周三到周五（尤其是周五）的12:00～14:00和17:00～19:00，“跟国内的情况非常不一样”。
肯尼亚的网络基础设施在东非首屈一指，得益于光纤网络、海底光缆、移动宽带及IXP的快速发展。然而，农村地区连接不足、网络安全风险及高成本等挑战仍需解决。根据2023/24年肯尼亚住房调查，全国互联网普及率为35.0%，城市地区达56.5%，农村地区仅25.0%，凸显出巨大的数字鸿沟。
“在肯尼亚，能看短视频、直播的人大多属于中产阶级。”他说，在肯尼亚，上网还相对奢侈，绝大多数人买不起或舍不得用流量刷个不停。因此，“坐办公室的人”才会有WiFi，才舍得刷直播，而中午休息和下班之后才是他们的“摸鱼时间”。
他说，这种使用习惯，证明了他们不仅需要办公室环境，也具备一定消费能力。精准定位这部分群体并增加他们的黏性非常重要。“这让我们以极小的投入获得了稳定且优质的客户。”
截至2025年初，肯尼亚互联网用户约2286万，占人口的42%，较2019年增长16%。移动宽带用户占比显著，99%以上互联网用户通过移动设备访问网络。城市如内罗毕（64.7%）、基安布（54.0%）互联网使用率较高，而农村地区如西波科特（9.1%）、图尔卡纳（12.7%）则较低。
“虽然我们可以在肯尼亚全国配送，但其实我们的核心用户就在内罗毕CBD商圈。只要把这部分群体拉进私域，我们卖完衣服可以卖冰箱，卖完冰箱可以卖洗衣机，卖完洗衣机可以卖手机。只要物美价优，他们都会愿意买。”他说。
电商直播尚未进入规模化，但前景可期
“一开始，我们还担心直播可能会有违规下架或平台限流风险，但实际情况出乎意料：他们监管较少，你把电话号码甚至网址贴到屏幕上也毫无反应。于是我们从早上10点一路直播到下午6点，主播一直在讲，观众一直在买。”辛忠寰说道。
据了解，借助TikTok Live等平台，任何人只要有智能手机和账户，就可便捷地开展直播销售，无需昂贵设备或复杂设置。这种低门槛模式，正成为许多小商家突围的新兴利器。不仅如此，只要内容足够新奇抓人，通过短视频和直播内容算法推荐，卖家的内容即使起步时规模小也能触达数万曝光，平台助力流量分发。
“你一直下单，我就一直送货上门。”他说，“我们可以雇个摩托车送货，顾客只需要支付200先令的运费，两小时内即可送达。”他说，这种“小京东”式的服务成了他们的独特竞争力，而大部分线上商城因为体量巨大，往往需要依托分拣中心和物流网络才能配送，时效上要慢得多。
一开始，顾客只会尝试买一件，觉得“货到付款再看”。第一次购物体验好了之后，复购率随之提高。直播间会不断推送新的产品。越来越多的顾客开始在直播间“一口气下单十件”，因为运费依旧是一样的，等于整单更划算。
在肯尼亚，电商直播是一种新兴但极具潜力的商业模式。但辛忠寰说，目前，他并不以“每分钟多少单”的速度取胜，而是依赖庞大的曝光量，将“自来水一样的”流量引导到WhatsApp、独立站或线下门店完成后续购买。与国内“一分钟上万单”的快节奏不同，肯尼亚的电商直播模式更像是营销“洒水”，而不是快速割草。
根据Aleph集团2024年11月发布的报告，肯尼亚电子商务市场规模将从2024年的26亿美元增长到2028年的38亿美元，复合年增长率近10%。直播电商作为“零售渠道革新”尚未进入规模化，但在这一浪潮中正逐步站稳脚跟，成为未来电子商务中不可忽视的战场。
从贫民窟走出的主播跨入中产阶级
辛忠寰的主播们获得的薪资也颇为可观，一场6小时直播的收入为8000先令，再加上1%~10%的销售额作为提成。某些单价颇高的商品可以带来不菲的回报，比如，一台家电的销售额可能达到6万至8万先令。观众在观看直播时可以直接购买或者获得优惠券，凭券线下购物时也会给主播返佣。
“我们的主播阵容选得有点特别——一部分来自我们精心挑选的模特，另一部分则是从贫民窟挖掘而来。”辛忠寰说，“我们走访了贫民窟，发现那里一些孩子或年轻人镜头感十足、表达能力极强。他们自然、不做作，有一种原生的感染力。我们从中挑出几个外形亲和、气质自然的女生，邀请她们做主播参与演绎。”
在他看来，这些非专业的模特往往比许多传统主播更容易引发共鸣——一个平时做搬运工的小伙子，一身西装上镜后，动作优雅、气场十足；一个从未尝试过演播的小姑娘，一拿麦克风就侃侃而谈，真实又生动。他们的表现不仅更接地气，能够带来更高的参与度和信任度，也让视频更具创意和吸引力。
更有意思的是，寻找主播比想象中容易得多，天性乐观的肯尼亚年轻人大多很乐意参与：这是一份收入，也可能是他们接触镜头、实现“明星梦”的机会。“我们支付的报酬也相对公平：每次拍摄，主播和模特约获得8000先令；每月至少拍四次、直播四次，加上佣金一个月收入约超过64000先令。这份兼职对很多年轻人而言相当有吸引力。”
据悉，肯尼亚青年人的失业率常年在70%以上。据辛忠寰了解，当地人的工资水平差异巨大，私立大学毕业生的工资很高，而大部分人的工资很低，比如，服务员2万先令，保安1万先令。在DB Studio，普通员工工资在6万先令左右，已在肯尼亚处于不错的水平。
轻资产、重创意、深融入：辛忠寰的创业秘笈
大约三年前，刚从浙江传媒大学毕业的辛忠寰在国内一家直播电商公司任编导，对一成不变的工作生活感到乏味。如今，他已在肯尼亚实现双重身份：一边运营着DB Studio，一边在内罗毕最昂贵的商业区打造了一家集餐厅、咖啡馆、酒吧和民宿于一体的青年社区（DB Space），此外，他还担任联合国非洲区域总部的社交媒体顾问。通过这些经历，他在非洲找到了属于自己的“斜杠人生”。
辛忠寰坦言：“我很庆幸当年没考研成功，否则我可能就不会来到非洲。”初到肯尼亚时，他孤身一人，经历了不少艰难时刻：长期居无定所，甚至曾在贫民窟生活。但正是这块充满挑战却又原始热烈的土地，让他实现了自我蜕变。“如果可以重来一次，我仍会选择这里。”
那么，辛忠寰是如何在肯尼亚实现“滚动式成长”的？他总结了四大创业秘笈：第一，轻资产布局，避免过重的库存和资产负担，让创业起步更灵活；第二，创意驱动，不断提出新想法、结合当地需求，以此赢得投资人的青睐；第三，长期扎根，把非洲当作事业发展的基地，而非短期“体验”和试错乐园；第四，深度融入，从最初在贫民窟参与公益，到打造青年社区、参与联合国工作、开展电商直播，牢牢建立本地信任，以本土化发展创造价值。
辛忠寰的经历，不仅是一场从电商直播编导到非洲创业者的逆袭，更是中国青年“新出海”探索的缩影。他的故事告诉我们：当中国年轻人的创意智慧遇上非洲的生机活力，电商不仅能改写商业格局，更能打破国界，连接心灵。
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